黑五多国市占第一！大卖冲销售额真猛

本月，IDC发布了全球智能扫地机器人市场报告，揭开了中国品牌主导全球赛道的新篇章。前三季度，全球市场累计出货1742.4万台，同比增长18.7%，中国厂商包揽出货量前五，其中石头科技以378.8万台出货量、21.7% 的市场份额登顶全球第一。这份荣耀背后，石头科技增长隐忧逐渐显现，与此同时，行业内部竞争已进入白热化阶段，持续盈利成了其面临的头等问题。

全球出货量登顶，黑五成绩亮眼

全球智能扫地机器人市场正迎来爆发式增长，中国品牌在全球市场占据了绝对的主导地位。IDC报告显示，2025年前三季度全球智能扫地机器人出货量前五名分别为石头科技，科沃斯、追觅、小米、云鲸。

石头科技累计出货量稳居全球榜首，以21.7%的市场份额较第二名拉开差距。

这份成绩离不开关键营销节点的推动，今年黑五石头科技交出了一份亮眼的答卷：北美市场亚马逊平台扫地机市占率高达40%；欧洲市场亚马逊平台市占率达到42%，在德国、法国、意大利等多个核心国家，无论是亚马逊渠道还是线下零售网络，均夺得市占第一的宝座；亚太市场多点开花，澳洲与中东亚马逊平台市占率稳居第一，日本市场洗地机销量同比暴涨500%。

石头科技的全球化突破，也离不开对海外渠道的运营与本土化适配。不同于传统出海企业依赖单一线上渠道的模式，石头科技构建了线上+线下、自营+合作的全渠道网络，实现了对主流消费人群的精准触达。

线上渠道方面，公司深耕亚马逊等核心电商平台，数据显示，石头科技在全球主流电商平台的扫地机品类中，多次占据销量榜首。线下渠道方面，公司加速推进本土化布局，先后入驻 Target、Bestbuy、Costco 等北美主流零售渠道，让产品直接触达线下消费者。

截至目前，石头科技的销售网络形成了北美、欧洲、亚太三大核心市场协同增长的格局。海外市场收入占比持续提升，2022年-2024 年分别贡献了总收入的 52.7%、48.9% 及 53.6%，2024年海外收入增至63.88亿元。

此外，石头科技登顶还源于产品、技术的协同发力。在产品同质化日趋严重的当下，石头科技以精准的产品构建差异化优势。2025年第三季度，公司重点升级高端产品线，推出以超薄机身为核心亮点的新品，精准攻克低矮空间清洁这一行业共性痛点。

数据显示，2018年至2025年第三季度，公司研发总额连年增加，研发投入占营业收入的比例从3.82%提升至8.52%。2025年前三季度，公司研发费用达10.28 亿元，为产品创新与技术突破提供了保障。

加大推广投入，猛冲销售额

值得关注的是，石头科技爆发还依赖巨额营销的投入。2025年前三季度，公司销售费用高达31.80亿元，较上年同期的15.64亿元增加16.16亿元，同比翻倍增长，且已超过2024年全年的29.67亿元。

销售费用的激增直接导致了盈利能力的下滑。公司销售费用率从2024年的24.84%扩大至 2025年前三季度的26.36%，显示出公司资源投入正往市场推广方面倾斜。

这种战略选择的直接后果是，公司整体毛利率从2023年第三季度的高点59.11%一路下滑至 2025年第三季度的43.73%，跌幅近15个百分点。

与同行相比，石头科技的盈利表现差距明显。2025年前三季度，科沃斯实现了营收与净利润双增，净利润同比增长130.55%，毛利率也回升至49.74%。石头科技的净利润连续四个季度大幅下滑，经营压力持续加大。

公司解释，销售费用激增源于在全球范围内提高自营渠道覆盖，渠道建设投入相应增加，同时增加品牌建设及市场推广。具体而言，欧洲市场转向品牌直营、北美市场线下门店和SKU数量的扩张，都带来了高额的成本和费用。

这种以价换量+高额营销的策略，虽短期内提振了营收和市场份额，但长期来看，可持续性存疑。

除了利润下滑，石头科技的现金流状况也亮起红灯。2025年前三季度，公司经营活动产生的现金流量净额为- 10.6 亿元。更为严峻的是，2025年一、二、三季度，公司经营活动产生的现金流量净额连续为负。

现金流恶化跟公司以价换量导致的回款周期延长，以及渠道扩张带来的库存占用资金增加有关。为提升市场份额，石头科技通过降价吸引消费者，这一举措虽然提升了销量，但也导致应收账款增加，现金回流变慢，同时库存积压占用了大量运营资金。

竞争白热化，盈利不易

回看IDC的数据，中国厂商包揽全球前五，各大厂商之间的内部竞争已进入白热化阶段，各家凭借不同的战略定位占据细分市场。

科沃斯2025年前三季度全球累计出货245.3万台，同比增长27.7%，虽然全球份额不及石头科技，但在中国市场仍保持出货量第一的位置。

追觅科技在欧洲市场实现突围，前三季度欧洲市场排名第一，其中西欧市场出货量份额达 26.8%，区域市场竞争力强劲。其核心优势在于技术研发与产品创新，在高端市场具备竞争力，与石头科技在欧洲市场形成直接竞争。

小米延续其中端性价比路线，凭借庞大的生态链资源与价格优势，占据中端市场较大份额。近年来，小米也开始向高端产品线拓展，试图打通全价格带，但高端市场的品牌认知度仍需时间培育。

云鲸科技则以差异化功能切入市场，凭借独特的产品设计获得用户认可，全球出货量跻身前五。

2025年扫地机器人行业的最大变量，无疑是大疆的强势跨界入局。8月，大疆正式进军智能扫地机器人市场，凭借在无人机领域的积累，迅速在市场中占据一席之地。IDC数据显示，大疆前三季度出货量排名第六，成为行业新的竞争焦点。

大疆的跨界也证实扫地机器人行业有巨大的吸引力。随着市场规模持续扩大，行业利润率虽有所下降，但仍高于普通家电产品。这些跨界玩家的进入也将进一步挤压现有品牌的市场和利润空间。

随着各大品牌扩大产能、加速新品推出，市场供给增速超过需求增速，导致渠道库存持续攀升。部分企业为清理库存促销策略，挤压了利润空间。IDC 报告分析指出，2025年行业平均出货单价下滑，成为挤压厂商利润空间的重要因素。

利润承压并非个例，而是行业发展到一定阶段的必然现象。除了价格竞争导致的单价下滑，原材料成本上涨、物流费用增加、营销投入加大等因素，均导致行业整体利润率下降。对于石头科技而言，这一问题尤为突出，2025年前三季度，公司营收高达120.66 亿元，同比大增72.22%，但归母净利润却下降29.51%，仅为10.38亿元。

从行业数据来看，2024年全球扫地机器人出货量增长11.2%，销售额增长19.7%，但平均单价仅上涨 7.6%，显示出“量增价跌”的趋势。这种趋势在2025年进一步延续，虽然市场规模仍在扩大，但企业的盈利难度增加，如何在保持市场份额的同时提升盈利能力，成了石头科技和所有厂商必须面对的课题。