订单跌至全年最低！海外消费趋势变了

疫情过后，跨境电商行业并未很快回暖，反而出现了一场“倒春寒”。

近来多位跨境卖家反馈订单大幅下滑、销量低于预期，同时退货率直线上升。一季度跑完，由于实际业绩偏离目标，部分卖家已经停止招聘暂停扩张。

通胀等影响让消费者捂紧了钱袋子，了解当下新消费趋势和买家的购物心理，卖家才能在选品和营销环节有的放矢。

销量滑坡，跨境行业遭遇“倒春寒”

今年以来，业内单量下滑的反馈从未间断。复活节前后，跨境订单直接跌至冰点，有卖家表示假日订单量创下了“全年最低”。

雪上加霜，退货量也在激增。一位卖家称：“比销量凉凉更感人的是退货，粗略统计，上个月主力SKU的退货率达20%。”另一卖家深有同感，直言“退货惊人”。

在此背景下，卖家很难画出可观的业绩曲线。有卖家透露，其年初定下了增长目标和人员目标，但一季度三个月跑下来，如今基本已停止招聘。一位华东卖家对比了今年前三个月与去年的销量，发现去年2月份后订单已开始稳步上升，而今年2月后销量直线下跌，截然不同的走势让其担忧，今年业绩目标或无法完成。

卖家吐槽，受通胀等因素影响，海外消费者变得越来越不爱花钱了。

由于宏观环境的影响，消费者做购买决定确实更谨慎了。57%的受访者表示会在购买前进行搜索，消费者考虑因素较多，搜索内容也表现得更多样化，“哪个更好”、性价比、退换服务等搜索量均有上升。在搜索决策的不同阶段，消费者会出现迷茫、信心不足等情绪变化，营销中商家需重视其情绪价值，为买家做决策提供更多信心。

目前谷歌每天35亿次的搜索中，15%是之前从未出现过的新搜索查询。海外消费趋势已然变化，卖家也应了解市场新期许，精准掌握买方需求。

谷歌报告揭示三大搜索趋势

谷歌近日发布的Year in Search 2022报告（文末可阅读原文下载完整版），揭示了三大热门搜索趋势：

1、探索真我

2022年，关于个人需求和喜好的搜索变多，搜索内容更细化。消费者会搜索“中性香水”而不只是“香水”、“心形脸 发型 男”而不是简单的“男生发型”，在印度“心形脸 发型 男”相关搜索量增长了330%，“中性香水”相关搜索量在印尼增长了10%，“大码连衣裙”相关搜索量增长了20%。

人们更注重自我关怀、包容性更强，并希望实现⼯作与⽣活的平衡。“治疗（healing）”相关搜索量在印尼增长超过230%，“单身父母”相关搜索量在菲律宾增长了80%以上。

2、追求价值

由于通货膨胀加剧，消费者冲动购物减少，购物主要集中在生活必需品方面，人们关注性价比、环保理念，更注重品牌信用。

在全球范围内，“和……相比” 的词条搜索量一直很⾼，购物时人们会全方位衡量而不是直奔最低价，比起“最便宜”，更多人会搜索“热门”。购买廉价商品的趋势在越南上升， “最优惠” 相关搜索量增长超过10%；在菲律宾，更多消费者开始花时间对比商品，“选哪个”相关搜索量激增超过160%，“哪个更好”增加了20%。

73%的东南亚消费者愿意选择更环保的产品和服务，“环保包装”相关搜索量在澳大利亚增长110%，美国“电动越野车”关键词搜索增长95%。

3、找寻幸福

人们已重启多彩生活，如享受按摩服务、观看F1赛车大奖赛等，消费者愿意花点小钱犒劳自己，并乐意为此花更多时间来研究折扣与优惠。

“豪华露营”在马来西亚流行，相关搜索量增长超200%，“奢侈香水”相关搜索量在印度增长超60%。“派对造型”相关搜索量在菲律宾增长超过210%，在马来西亚增长超过130%。

旅游需求空前高涨，“国际旅游”相关搜索量在印度增长超80%，“廉价航班”相关搜索量在澳大利亚、新加坡、菲律宾增长超过110%；日本人关注“住宿折扣”，相关搜索量增长超过60%，美国“最佳旅行靠枕”关键词搜索量增长145%。

从新趋势看，目前消费者更重视个人感受、购物性价比及旅游等能提升幸福感的行为，相关产品需求随之增加。

但在决定购买前他们还需要更多信心，包括对品牌进行“信任考核”、确认包退服务等。谷歌YIS报告显示，84%的人希望在购买前确认品牌的信用，印尼“正品”搜索量增长超140%，马来西亚“包退款”搜索量增长超70%。在这个阶段，卖家应着重向高意向消费者多提供多渠道的可靠产品信息，以提升销量。

将营销前置，斩获更多订单

当出现购物需求时，37%的用户会通过谷歌搜索。在这个阶段，消费者搜索的不只是相关产品，还有个人痛点，例如想要购置家具的用户不一定会直接搜索“沙发”，“窗帘”等关键词，而有可能是搜索“怎样完成美观舒适的家具搭配”、“如何呈现个性化的家装效果”等，因此卖家除了思考搜索关键词，还要充分考虑用户搜索时的需求及搜索过程。

搜索是消费者购物的第一站，之后也会全程陪伴，直到其做出购买决策。

在种草期，消费者需要树立“目标感”。例如半个月后要搬家，那么需要做哪些准备工作，新家装饰成什么风格，有哪些好看的家居品牌可选？这时消费者还没有确切的解决方案，通过搜索其会明确需求，产生确定的购买方向。

进入探索期，消费者开始广泛搜索与目标相关的内容，但单纯的产品选择很快令人疲倦，信息过载也会使其决策停滞，这时谷歌搜索会以情境化的方式，将高分搭配经验贴等相关信息整理并推送出去。多样化且可行的搜索结果，使消费者对购买后的场景产生“憧憬感”，购买信心得到加强。

来到决策期，下单之前，消费者还会进一步评估清单上的商品是否符合期望，并对比其他备选项。他们反复搜索，通过相关测评和用户评论对比看中的书桌、床垫等大件产品，从不同角度检验心仪的商品和品牌，直到消除心中的不确定性，建立“掌控感”，最终做出有信心的购买决策。

在消费者决策的不同阶段，搜索都扮演着重要的角色，将潜力商品一步步递到消费者面前。

在营销中，卖家大多习惯在购买阶段投放效果广告，但事实上，品牌和产品渗透可以贯穿以上三个环节，且越早介入效果越佳。通过着力搜索前中期，商家可以赋予消费者更强的信心，影响其购买决策，最终成交。

一个很好的例子是，内衣品牌内外通过“NO BODY IS NOBODY”项目营销呈现出女性正面力量，建立与消费者间的信赖，赢在了营销前端。

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